El superheroi que va canviar el marketing gastronòmic

A la història d'aquesta eterna campanya electoral que és el màrqueting alimentari existeixen, com no podia ser d'una altra manera, figures de tot tipus i condició: anònims currants, antiherois emmascarats i superherois de pega. Com al món dels còmics, els superherois viuen en l'anonimat del comú consumidor, però no ho dubtin, són com les meigas: haver-ne n'hi ha. Un d'aquests individus extraordinaris que formen part de la història del màrqueting alimentari amb el seu nom escrit en majúscules de brillants colors és Howard Moskowitz. No se l'imaginin folrat en lycra i amb la roba interior per sobre dels pantalons. Howard Moskowitz llueix exactament així, tot i que al seu món és un autèntic superheroi:  Aquí ho tenen, un fotut heroi amb cara de veí de la porta del costat…

ELS INICIS D'UN TIPUS QUE VA VENIR PER DONAR GUERRA

La seva història d'estrella del màrqueting alimentari s'inicia a finals dels anys 70 del segle passat (aquesta frase em fa sentir estranyament senior) amb un Howard recentment llicenciat per Harvard en l'especialitat de Psicofísica i instal·lat en una petita i recentment creada oficina a White Plains (Nova York). Malgrat comptar amb un nom tan esotèric com per fer aplaudir de plaure al mateix Iker Jiménez, la psicofísica és una pràctica científica especialitzada a mesurar les reaccions de les persones davant els diferents estímuls que reben de l'exterior. Lògicament, una de les aplicacions principals és l'obtenció de les respostes i preferències dels consumidors quan són estimulats amb nous sabors i textures per part de la indústria alimentària. Va ser per això que el nostre protagonista va ser contractat per l'exèrcit americà per aconseguir que els seus marins mengessin una major quantitat de menjar quan havien d'alimentar-se de les seves racions de combat. Sembla ser que fins al moment, aquestes racions estaven formades per plats molt saciants que els homenots no es solien acabar, i un soldat que no menja sembla no ser suficientment mortal. Així que el nostre Moskowitz va encunyar la seva primera gran idea: existeix un punt de la felicitat en la combinació de sabor dels aliments que permet que el comensal no arribi mai a saciar-se i segueixi tenint ganes de portar-se a la boca sempre una miqueta més. Ho va batejar com Bliss point. I no dubteu ni un moment que, com el motivat, uniformat i rapat homenot de Colorado s'acabava del tot les seves racions de l'exèrcit una vegada Howard va haver reformulat les seves receptes, nosaltres no parem d'ingerir ‘una patata xip més’ fins que buidem el fons de la bossa. Estem envoltats de productes cuinats amb la sola idea de fer-nos saltar els ploms del circuit de la sacietat i explotar repetidament el nostre bliss point.

PERSISTIR EN EL CAMÍ: NO EXISTEIX LA PERFECCIÓ

Una idea brillant pot ser fruit de la casualitat, la sort i fins i tot de l'enginy moderat. Però avui estem parlant d'un autèntic tità del màrqueting del comerç produït en sèrie. Per ser un superheroi cal seguir salvant al món dia sí i dia també. I en això va seguir Howard obstinat: a salvar el món. I particularment gràcies al món dels refrescs va encunyar una altra dels seus grans i revolucionàries idees: no existeix el refresc perfecte, existeixen els refrescs perfectes. Quina ximpleria… No? Doncs no! Aquest podria haver estat el refresc perfecte fa  un parell d'anys, ara ja no. Es difícil mantenir-se a l'era 2.0Perquè fins que Howard va il·luminar aquesta brillant idea, les companyies d'elaboració de refrescs centraven tot el seu talent i energia a trobar un únic producte perfecte que superés en tot als possibles competidors. Sabent que quan diem superar en tot en realitat estem dient superar en vendes als competidors. Perquè aquest és el joc i aquest és l'univers on Moskowitz és un superheroi: és un colós a dissenyar aliments que ens fan venir ganes de menjar-los més i més. I Howard es va adonar que sovint els consumidors no s'agrupen en les seves preferències al voltant d'un punt central perfecte i únic. Els consumidors s'agrupen de forma atomitzada al voltant de preferències diverses, de manera que no existeix un refresc perfecte. Existeixen diversos refrescs perfectes per a diversos grups de consumidors, així que va convèncer a una empresa de refrescos que havia d'elaborar variacions dels seus productes incloent per exemple varietats amb presència de vainilla. I per resumir-ho ràpidament: va encertar. Moskowitz 2, la vida 0.

LA SEVA JUGADA MÉS GENIAL

La jugada més genial, el gol en eslàlom des del mig camp rifant-se a tots els defenses i marcant per l'esquadra el va fer el nostre heroi a mitjans dels anys 80. Quan una important empresa d'alimentació li va encarregar formular una combinació de salsa per espagueti d'una de les seves marques, en aquell temps en clara desavantatge respecte el seu competidor número 1. En els nombrosos estudis amb públic en què es degustaven fins a 47 variants diferents de salsa (més densa, menys densa, amb sabor intens, amb més o menys picant, amb trossos de tomàquet, sense…) el nostre heroi va tornar a donar en el clau quan es va adonar que una gran majoria de consumidors ni tan sols tenia una idea clara i prefixada de com havia de ser una salsa de tomàquet perfecta. Els consumidors es podien catalogar en tres grans grups: els que volien una salsa ‘normal’, els que la preferien picant i finalment els que es tornaven bojos per la salsa amb trossos de tomàquet. No existia una manera d'acontentar als tres grups amb una sola salsa, així que per aconseguir una satisfacció major dels clients era obligat proveir de diverses opcions als mateixos. A més, va resultar que més d'un 30% dels mateixos es va decantar finalment per una salsa amb trossos, encara que mai ningú havia detectat aquesta quantitat d'afeccionats a la salsa rústica per la senzilla raó que ningú ho havia preguntat. Aquesta va ser una altra idea genial que va canviar el món: ni aquests consumidors sabien que acabarien preferint aquest tipus de salsa perquè simplement no existia prèviament en el mercat industrial. Els consumidors sovint no sabem prèviament què és el que ens agrada, perquè simplement optem entre el que els lineals ens ofereixen i la clau està a saber avançar-se i encertar en els gustos encara no descoberts pel mercat. Lògicament aquesta empresa alimentària va obeir les directrius de Moskowitz i en crear la seva varietat rústica amb trossos va guanyar 600 de milions de dòlars en deu anys. Goooooool!

LES TRES GRANS IDEES D'HOWARD

I així el bo d'Howard ens va regalar aquestes tres grans idees perquè siguem seduïts una vegada i una altra en les taules i en els lineals: 1) Va definir la cerca del Sant Grial de la indústria alimentària: el bliss point o aquella formulació que ens convida a menjar més i més quantitat d'un aliment sense quedar saciats. 2) Afirma –sense maldat, crec– que els consumidors no saben exactament què volen i que no existeix el producte únic perfecte. 3) Va agafar a la indústria d'aliments de les orelles i els va fer adonar-se que han de tractar de complaure a totes les persones individuals i no només la majoria. En la varietat està el gust. Encara que pensant-ho bé, aquesta estranya sensació de que ens condueixen i dirigeixen mitjançant mecanismes piscofísics i inconscients que ens governen no és precisament tranquil·litzadora. Potser hauríem de redefinir el concepte de què és i què no és un superheroi. No creuen?